Marcas no convencionales

Las denominadas marcas no convencionales están de moda a raíz de la reforma legislativa con origen en la Directiva de la Unión Europea (artículo 3(3) EUTMIR 2018/626) y España transpuso esta Directiva, por lo tanto, la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) está examinando colores, hologramas, marcas patrón, marcas multimedia, entre otros (al no tratarse de una lista cerrada).

Esta nueva normativa ha abierto las puertas a la protección de marcas consideradas no convencionales, fomentando la innovación y el desarrollo de estrategias creativas en el ámbito empresarial.

Gracias a esta reforma, las empresas españolas han encontrado un terreno fértil para la creatividad y la diferenciación en el mercado. Ahora, marcas sonoras como jingles publicitarios o melodías distintivas pueden ser registradas y protegidas de manera efectiva, otorgándoles un valor estratégico y una ventaja competitiva.

Del mismo modo, los olores característicos de ciertos productos o establecimientos, como perfumerías o restaurantes, también pueden ser considerados como marcas registrables. Esto ha llevado a un aumento en la inversión en el desarrollo de fragancias únicas y reconocibles, permitiendo a las empresas establecer una conexión identitaria con sus clientes.

En este sentido, recientemente se han concedido y denegado marcas no convencionales en la Oficina Española de Patentes y Marcas.

¿Marcas que se han concedido? por ejemplo, la marca del bolígrafo BIC como marca tridimensional. Esta marca concedida está en fase de recurso por considerarse suficientemente distintiva.

Otra marca no convencional concedida en la OEPM, esta vez de tipo sonoro, es la “MERCADONA MERCADONA MERCADONA MERCADONA”. Se trata del conocido jingle de la cadena de supermercados Mercadona, cuyo sonido se asocia automáticamente con la marca y sus servicios.

¿Y marcas denegadas? En cambio, la OEPM ha denegado el color lila característico de la marca de CABIFY.

¿Cuáles son los criterios que justifican ese criterio restrictivo? La falta de distintividad por el tipo de productos que se solicitan entendiendo que el consumidor no identifica la marca con un rasgo distintivo.

Ante las dificultades en la obtención de estos registros es necesario trazar cuidadas estrategias tanto a nivel registral como de marketing a fin de que el uso que se hace pueda ser aportado para probar la distintividad sobrevenida. La protección de las marcas tal y como se están utilizando es fundamental para demostrar la distintividad de forma inequívoca.